Kuidas oma kliinikut edukalt turundada?

Kasvav konkurents ja pidevalt muutuvad majandusolud on turundusest teinud olulise vahendi, mis aitab kaasa ettevõtte arengule ja edu saavutamisele. Mida kujutab endast ühe hambaraviettevõtte edukas turundamine, sellest räägib Tartu ülikooli majandusteaduskonna turunduse õppetooli juht Andres Kuusik.

„Hambaravikliiniku turundus ei erine üldjuhul ükskõik millise ettevõtte turundusest,“ leiab Andres Kuusik. „Turundus tähendab eelkõige seda, kuidas sa oma kliendisuhet hoiad ja kuidas sa neile väärtust lood. Kui me räägime turunduse ühest aspektist, milleks on kommunikatsioon, tulevad ette mõned reklaamiseadusest tulenevad piirangud. Seadus ütleb, et tervishoiuteenuse reklaam on keelatud. See tähendab sisuliselt, et kliinik ei tohi panna ajalehte reklaami, kus seisaks suurelt „Tule meile hambaid ravima!“. Küll aga võib avaldada enda tööd tutvustavaid materjale ajakirjanduses, samuti võib avaldada teavet nime, tegevuskoha ja muu kohta, aga tegevusloa number peab juures olema.“

Turundus kui silmasära kunst

Turundus on siiski laiem nähtus kui pelgalt reklaam. „Turundus on silmade särama panemise kunst,“ lausub Kuusik. „See tähendab, et me peame mõtlema, kuidas me inimestel silmad särama saame, nii patsientidel kui ka töötajatel. Töötajad on ju tegelikult need, kes kliendile kogemust või elamust edasi annavad või sära silmist sootuks kustutada võivad.“ Tema hinnangul tuleb silmasära loomiseks mõelda kahele aspektile – kellele ja kuidas, ehk segmenteerimisele ja positsioneerimisele. „Nendest peaksime alustama ja panema paika strateegia,“ selgitab Kuusik. „Selge on see, et ei saa kõigile korraga meeldida. Kui sa seda teha tahad, on tulemuseks midagi keskpärast. Keskmine asi ei pane aga silmi särama. Kui me tahame erilist asja teha, peame määratlema oma sihtgrupi. Oletame, et me soovime silmad särama saada Soome patsiendil, seega peame oma tegevusega neile keskenduma, oma teenused ja keskkonna selliselt üles ehitama, et soomlastel läheks silm särama. On tõenäoline, et eestlasel samas kohas silm särama ei lähe. Näiteid võiks siin veelgi tuua.“ Kuusiku sõnul on kõige olulisem enda jaoks välja mõelda, kellele oma teenust pakutakse. Teine oluline aspekt on positsioneerimine, mis tähendab sisuliselt seda, kuidas üks kliinik oma konkurentidest erineb. „Kui need asjad on selgeks mõeldud, siis edasi on lihtne – hambaravi on teenus ja teenuse puhul müüme me kahte asja – usaldust ja elamust.“

Kliinik müüb usaldust

„Usaldus on kõige alus,“ rõhutab Kuusik. „Teadmine, et see, mida hambaravikabinetis tehakse, on kvaliteetne, on teenuse pakkumise juures number üks. Me müüme usaldust. Teine asi on elamus, see on lisandväärtus ja kui me tahame, siis võime ka seda pakkuda. Elamus tähendab kasvõi seda, et patsient lahkub iga kord naeratus näol – esiteks on tal hambad korras ja teiseks tegi ravielamus tema tuju heaks.“

Usaldus ja elamus on tihedalt seotud patsiendi lojaalsusega. Lojaalsus on iga teenuse osutaja juures üks olulisemaid väärtusi. „Ühest küljest tähendab lojaalsus seda, et patsiendid soovitavad sind, sa lähed neile korda ja nad räägivad sinust ka oma sõpradele head,“ kirjeldab Kuusik, „ja teisest küljest tähendab lojaalsus korduvkäitumist – ehk nad tulevad ikka ja jälle su juurde tagasi.“ Kuidas luua patsiendiga pikaajaline suhe, panna ta tagasi tulema? „Kui ravi on pooleli, on see lihtne – patsient peabki mitu korda käima. Ühel hetkel saab töö aga valmis ja siis suhe katkeb. Tegelikult võiks aga pakkuda patsiendile kohe uut arstiaega, näiteks poole aasta pärast, kutsudes ta lihtsalt kontrolli. Ühelt poolt on see oluline klientide hoidmiseks, teisalt ka üldise suutervise parandamise mõttes. Vastasel juhul võib juhtuda, et see inimene ei tule su juurde võib-olla isegi viis aastat, ja tuleb alles siis, kui tal juba hammas valutab. See ei ole ju tegelikult õige.“

Eksperdiroll toob nähtavuse

Turunduse oluline osa on kommunikatsioon. Üks efektiivsemaid meetodeid siinkohal on n-ö sõbralt sõbrale turundus ehk word of mouth marketing (WOMM või WOM turundus). „Ma saan siinkohal ühe isikliku näite tuua,“ räägib Kuusik. „Minul on hea hambaarst, kellega olen väga rahul ja juba kahed naabrid käivad sama arsti juures, sest ma olen teda soovitanud. Isiklikud soovitused töötavad alati kõige paremini. WOM-turundus jaguneb omakorda kaheks – orgaaniline ja kaasaaidatud. Orgaaniline tähendab seda, et sa pakudki head teenust ja jutud hakkavad liikuma ning kliendid otsivad su ise üles. Kaasaaidatud turundus tähendab seda, et sa motiveerid ise klienti või palud temalt, et ta sõna levitaks. See ei ole muidugi alati parim variant.“

Kommunikatsiooni juures on oluline ka nähtavus meedias, milleks pakub hea võimaluse eksperdina esinemine. „Eksperdirollis esinemine sisendab turvatunnet ja usaldusväärsust,“ räägib Kuusik. „Kui ikkagi ühe hambaravikliiniku arstid pidevalt intervjuudes ekspertidena esinevad, või neilt mingil teemal nõu küsitakse, jääb see silma. Nähtavus on turunduses väga oluline, seda toob kaasa sellise nähtuse nagu rohke eksponeerimise efekt – tuttavad kaubamärgid meeldivad inimestele automaatselt rohkem kui tundmatud. Näiteks, kuigi me oleme tüdinenud teatud toodete reklaamidest, jätame kaupluses valides tundmatud brändid ikka kõrvale ja otsime tuttavaid nimesid.“

Kodulehekülg kui turunduse osa

Tänapäeval tähendab nähtavus ka kohalolekut sotsiaalmeedias. „On näha, et teenusepakkujate turundus kolib eriti agaralt sotsiaalmeediasse, mis ei tähenda aga ainult ettevõtte Facebooki-lehte,“ räägib Kuusik. „Üks võimalus on üles ehitada hea koduleht, kuhu saab postitada uudiseid või linkida mõne blogi. Tähtis ei ole keskkond, vaid sisu.“

Siit jõuame sisuturunduse juurde, mis on üle maailma väga populaarne. Sisuturundus tähendab seda, mismoodi ettevõtted oma tooteid, teenuseid või kogemusi tutvustavad. Kuusik toob välja, et pakutav sisu peab eelkõige tekitama usaldusväärsust, eriti just hambaraviteenuse osutajana. „Ühe kliiniku blogis võiksid olla näiteks kasulikud nõuanded või huvitavad uudised laiast maailmast – miks ei võiks neid edasi anda nii, et ka tavainimene aru saaks. Just see ongi ekspertsuse näitamine.“

Kuusik jätkab: „Hambaraviteenuse osutaja puhul ei saa muidugi rääkida tohututest hordidest, kes kodulehte jälgima võiksid tulla, aga ühte olulist sihtgruppi aitab see püüda küll – need on ajakirjanikud. On võimalik saata neile signaal, et kusagil on keegi, kes on oma ala ekspert ja pakub huvitavat sisu. Edaspidi teavad nad sinu poole pöörduda, võib-olla hakkab mõni neist isegi su jälgijaks, sest ka ajakirjanikud vajavad sisu, mida peavoolumeediasse vahendada. Sealt tekibki nähtavus.“

Informatsiooniga negatiivse kuvandi vastu

Peavoolumeediasse jõuavad tihti negatiivsed sõnumid, eriti arstidest – küll kurdetakse teenuse vähese kättesaadavuse, kvaliteedi või hindade üle. Kuusik ei usu siiski, et selline kuvand arstidele, ka hambaarstidele langeks. „See, et hambaravi on kallis, ja see, et seda kinni ei maksta, on kivi ikkagi riigi kapsaaeda,“ usub ta. „Mida aga hambaarstid ise ära teha saavad – tuleb aru saada, et ainus, mis mingeid arvamusi ümber lükata saab, on informatsiooni andmine. See tähendab, et sa pead suutma patsiendile selgitada, mis hambaravi juures maksab. Oluline on ka ennetusega tegelemine – see näitab patsiendile, et sa hoolid. Ma arvan, et kui arstid ausalt ja avameelselt räägivad, hakkavad inimesed vaikselt aru saama, et see, mida küsitakse, ongi õiglane hind.“

Inimesed saavad oma tagasisidet lisaks foorumitele ja lehtede kommentaariumidele anda ka mitmetes reitinguportaalides, millest populaarseim on Tervisetrend. Kui nii mõnelegi võib selline süsteem ebaõiglane tunduda, siis Kuusik toob välja, et hinnangu andmise leheküljed muutuvad üha populaarsemaks kõigis teenuseid pakkuvates valdkondades, mistõttu ei saa neid ignoreerida. „Mina väidan, et patsiendil ei saa olla hambaarsti juures ühtegi ebameeldivat kogemust,“ räägib Kuusik. „Sa pead talle ära seletama, et täna tuleb ette võtta valulik ja ebameeldiv protseduur, selleks et hiljem terve olla. Patsiendile tuleks rõhutada, et arst teeb kõik, et toolislamajal võimalikult vähem valus oleks. Ka pärast protseduuri tuleks näidata, et hoolitakse. Tõsiasi on see, et negatiivseid kogemusi saab olla ainult siis, kui hambaarst on ebasõbralik ja järsk, või ei anna patsiendile olulist infot.“

Seda, kui palju reitingulehekülgedel tõde on, me ei tea. Samuti ei saa me välistada pahatahtlikkust. Oluline on aga see, millise arvamuse mõnest kliinikust või arstist sealsed arvustused kujundavad. „Seda nimetatakse konformsuseks, ehk me lähtume teiste inimeste käitumisest ja tegevustest ja kujundame vastavalt oma arvamust,“ selgitab Kuusik. „Igal juhul on tähtis, mida sinust kirjutatakse, see kujundab potentsiaalsete klientide arvamust. Seda ei saa võtta nii, et „ah, las koerad hauguvad, karavan läheb ikka edasi“. Isegi kui see on vale, siis peab olema kursis, mida sinust räägitakse. Mõnikord saab sellest lähtuvalt ka oma teenuses midagi muuta või kohendada, näiteks kui patsient esineb oma nime all, saab sealt head tagasisidet.“

Naeratus ei maksa midagi

Kas ettevõtet on võimalik turundada ka ilma rahata? „Nii ja naa, üldiselt isegi saab,“ lausub Kuusik. „Kulutusi tuleks ilmselt teha kodulehe jaoks, aga kui me mõtleme puhtalt kommunikatsioonile, siis see, et sa postitad õhtuti midagi oma Facebooki ajajoonele või kodulehele, ei nõua sinult raha. See, kui sa patsiendile naeratad, ei nõua raha. See, et sa hoiad suhet patsiendiga, saadad talle aeg-ajalt meeldetuletusi ja kutsud kontrolli, ei nõua raha. Ma rõhutan veelkord, et teenuse osutajale on kõige tähtsam suhe kliendiga ja kui sa seda hoida suudad, ei pea sa endale kogu aeg uusi kliente juurde hankima.“

Kokkuvõtteks võib öelda, et turundusstrateegia olemasolu on igale ettevõttele, ka hambaravi pakkujatele, väga oluline. „Me ei tea kunagi ette, mis võib juhtuda,“ räägib Kuusik. „Kui praegu võib tunduda, et mingisugust kommunikatsiooni või turundust ei olegi vaja, siis ühel hetkel võib konkurents suureneda, või ei lähe ettevõttel enam nii hästi. Siis on hea, kui ollakse midagi enda jaoks ära teinud. Strateegia tulemus on bränd ja selle kuvand. Bränd on aga assotsiatsioonide kogum inimeste peades. Igal juhul tekivad inimestel mingisugused seosed, kui nad su nime kuulevad, küsimus on selles, kas need seosed on sellised, mida me tahame või sootuks juhuslikud.“